Markalar Neden Farklı Duyularımıza Hitap etmeye başladı?
Çilekli dudak kremi, kadife kumaşlı çanta, nemlendirici krem ve daha nicesi… Her biri farklı bir amaç uğruna üretilmiş ayrı ayrı ürünler. Hepsinin bir ortak noktası var ve bu ortak noktaları her gün farkında olmadan onlarca kez tüketiyoruz. Reklamlarını görmek ve anlamak arasındaki o ince çizgiyi silelim ve sensory marketing yani duyusal pazarlamayı beraber inceleyelim.
Duyusal Pazarlama Nedir?
Duyusal pazarlama tanım itibariyle tüketicinin beş duyusuna (görme, işitme, dokunma, koklama ve tatma) hitap ederek, marka ile duygusal ve nispeten kalıcı bir bağ kurdurmayı amaçlayan bir pazarlama stratejisidir. Sadece ürüne değil, tüketicinin bütünüyle deneyim yaşamasını amaçlar.
Yılın belli zamanlarında daha sık gördüğümüz tatlar ve kokular, gördüğümüz an hangi markaya ait olduğunu bildiğimiz logolar, aslında daha makulu bulunurken asla bırakamdığımız belirli markalar. Hepsi bizimle duyusal bağ kuruyor.
Rhode markasının sık kullandığı bir taktik olan duyusal pazarlama; bilinen ile bilinmeyeni de bağlayabilir. Çok konuşulan bir ürün olan Peptide Lip Tint in Cinnamon Roll örneğine bakalım. Dudak nemlendiricisinden beklentimiz aynı olabilir fakat markayı daha önce deneyimlememiş biri için bu markayı satın almak çok cazip bir teklif olmayabilir. Tüketicinin aşina olduğu kokuyu ve tadı alarak daha önce deneyimlemediği ürüne entegre ederek satış ve hatırlanma ihitmali görülen örnekte olduğu gibi katlanabilir.
Peki Duyusal Pazarlama Nasıl Kullanılır?
İşitsel Pazarlama:
Tek bir örnekle açıklayabileceğimiz bir pazarlama türüdür. Old Spice. Markanın ikonik ıslık sesi kulağınızda yankılandı mı?
Görsel Pazarlama:
Bazı markaların logolarında isimlerinin baş harflerini kullanmaları; o harflerin beklenmeyen bir anda yan yana gelmesi halinde tüketicide çağrışım yaptırabilir. YSL harflerini gören birinin Yves Saint Laurent markasını düşünmesi işten bile değildir.
Kokusal Pazarlama:
Bir kafeye girdiğinizde sizi ne çeker? Taze çekilmiş ve demlenmiş kahve, fırından yeni çıkmış tatlılar? Starbucks için bu durum ilk seçenek. Bir Starbucks dükkanına girdiğinizde sizi ilk karşılayan şey yeni demlenmiş kahve olur. Starbucks’ın özenle uyguladığı bu yöntem sayesinde tüketici üzerinde aşinalık, konfor ve hatta arzu hissi yaratılır.
Dokunsal Pazarlama:
İnteraktif reklam olarak da düşünebiliriz. Tüketicilerin etkileşime girebildiği reklamlar ilgi olasılığını yükseltir. Büyük çoğunluğun aşina olduğu Avon kataloğundaki parfüm için konulan ve dokunulduğunda koku veren sayfalar örnek verilebilir.
Daha bilindik örnek ise Apple markası. Apple kutularının tasarımı temiz, zarif ve hissi hoş gelecek şekilde tasarlanmıştır. Kenarlarının keskin yerine yuvarlak yapıda olması dokunulduğunda yumuşak bir his bırakır. Minimalist ambalajından tutun ürünlerinde kullanılan pürüzsüz, birinci sınıf malzemelere kadar Apple, cihazlarının elde nasıl hissettirdiğine büyük önem veriyor.
Tat Pazarlaması:
Sinema salonlarında filmin başlamasını beklerken gelen buram buram mısır kokusu hangimize cazip gelmez ki? Aç veya tok olduğumun bir önemi olmayan o büyülü anda bir kova mısır alıp almamak arasında gidip geliriz. Bilet gişesinin hemen yanına kurmak yerine salonlara yakın konumlandırılmasının asıl sebebi de budur.